Milano, Italia - 31 mar 2015: Presentati oggi i primi risultati de “I Dati sono Fashion – Vision 2015”, la seconda edizione della ricerca realizzata da IBM Interactive Experience, con l’obiettivo di raccogliere le conversazioni che descrivono l’industria del fashion, del luxury e del made in Italy e restituire insight come leve strategiche per il business. Ogni giorno le persone utilizzano social media, blog e forum per comunicare fra loro, raccontare esperienze e condividere preferenze attraverso commenti, tweet, post, immagini e video su ogni canale digitale. Questa molteplicità di dati può essere raccolta e analizzata per fornire informazioni utili a descrivere scenari e trend di mercato, identificare preferenze sui brand e sui prodotti anticipando così la domanda dei consumatori. 

Nel trimestre ottobre 2014 – gennaio 2015 sono state raccolte 668.851 conversazioni in lingua inglese, legate a 20 marchi dell’alta moda italiana, alle quali se ne sono aggiunte altre 232.116 sviluppatesi durante la settimana di Milano Moda Donna fra il 25 febbraio e il 2 marzo 2015.

Dieci dei venti brand analizzati hanno collaborato attivamente alla ricerca con il coinvolgimento in interviste dirette, consentendo così lo studio incrociato della percezione dei brand nell’online e la loro organizzazione interna.

Grazie alle interviste è stato possibile delineare un mercato eterogeneo con strategie di comunicazione diverse in linea con il posizionamento del marchio, la sua “età” e livello di digitalizzazione.
Al momento, il principale obiettivo da parte delle aziende nell’utilizzo dei social è la Brand & Product Awareness (75%). Emerge però la volontà di capitalizzare sull’investimento già fatto per ampliare le proprie community, sviluppando capacità di analisi e di qualificazione dei propri fan e follower, e concentrandosi maggiormente sull’ingaggio e la relazione post-vendita.

Ma di cosa parlano i brand e qual è il tono delle conversazioni che li riguardano?

Sulla rete si parla prevalentemente di prodotti, di sfilate e di celebrities. Il tono delle conversazioni è per il 31% positivo, solo un 4,2% delle discussioni è negativo. Ciò significa che chi parla di moda lo fa perchè entusiasta dell’argomento. Tentare di indirizzare queste conversazioni potrebbe essere quindi più facile del previsto: oltre il 50% sono infatti le mention “neutre” che delineano un ampio spazio di opportunità per quei brand che volessero puntare al miglioramento della loro perception. Solo il 30% delle aziende si è già attivato per conoscere meglio i propri fan con attività di social CRM attraverso un utilizzo più strategico dei diversi canali.

Il primo punto sul quale porre attenzione è quindi mirare alla qualità delle interazioni con i propri clienti e prospect piuttosto che alla quantità.

Una curiosità? Durante la settimana della moda la maggior pressione editoriale non ha avuto effetti diretti sull’engagement dei partecipanti. Anzi i più alti livelli di mention ricevute sono legati ad aziende più piccole e giovani, che hanno destato maggior interesse.

Come comunicare dunque al popolo della rete per risultare più efficaci? Quanto dei valori che i brand ambiscono divulgare si riflette nelle conversazioni on line?

Secondo quanto condiviso dai brand i principali argomenti che vengono trattati sono: qualità (80%), eleganza (40%) e tradizione (40%). Essi non corrispondono esattamente a quelli più chiacchierati in rete che invece vedono al primo posto l’emozione (33%) e solo al secondo e terzo posto l’eleganza (19%) e la qualità (12%). Quest’ultimo è un tema sensibile che presenta un 4% di sentiment negativo e che deve quindi essere trattato con maggior attenzione.

In linea con il più recente interesse legato all’emotional marketing, i ricercatori IBM hanno utilizzato modelli psicolinguistici in grado di far emergere le caratteristiche distintive della personalità sia dei brand che dei loro fan.

Prendiamo ad esempio la Milano Fashion Week: i marchi hanno parlato di loro stessi, comunicando per il 92% piacere ed edonismo, mentre i partecipanti si sono dimostrati molto conservatori (98%) e bisognosi di armonia (42%). L’opportunità che emerge per l’impresa è quella di essere libera di comunicare in modo più eterogeneo facendo attenzione a non allontanarsi dai valori del brand stesso.

Sulla base di questi risultati scaturiscono tre considerazioni per lo sviluppo di una strategia di posizionamento più efficace:

1. Conosci il tuo cliente e stimola le sue conversazioni per conoscere meglio il tuo brand.

Per comunicare bene, l’azienda deve essere organizzata. Gestire in modo strutturato i propri touchpoint, monitorarne le performance e creare una rete di relazioni durature e proficue con gli influencer per aumentare lo share of voice legato al brand, ovvero il numero di conversazioni che lo vedono coinvolto. Tenendo sempre fede ai propri valori e alla propria strategia, stimolare queste conversazioni permette di creare un bacino molto ampio di dati relativi ai propri consumatori sempre a disposizione. Se analizzati propriamente grazie a tecnologie e risorse ad hoc possono diventare uno strumento impareggiabile per facilitare le decisioni di business.  

2. Costruisci un sistema di ingaggio che massimizzi il valore

I canali digitali sono sempre più integrati con l’universo offline. Sempre più spesso i social sono il luogo principale delle lamentele di clienti non soddisfatti o, al contrario, il mezzo attraverso cui viene semplificata la loro relazione con il brand. Per fare un esempio, quasi l’80% degli intervistati ci racconta di clienti stranieri che riescono a comunicare con lo store assistance indicando i prodotti che desiderano grazie alla ricerca sui loro profili Facebook, Pinterest o Instagram. Cresce quindi l’interesse verso nuove modalità di interazione: i brand si aspettano nel prossimo futuro di trovare in questi canali nuovi strumenti di vendita e di caring ben oltre l’integrazione con l’e-commerce. Una delle possibili applicazioni? Raccogliere e analizzare i dati disponibili online per mettere a disposizione degli store assistance informazioni in real-time sempre più dettagliate sui clienti e il loro gradimento delle proprie linee prodotto, semplificando l’esperienza di vendita e acquisto per entrambi.

3. Considera il tuo brand come una persona

Come dicevamo, i clienti oggi utilizzano principalmente i canali digitali per comunicare la loro percezione del marchio lungo ogni touchpoint. Per questo è importante abilitare sempre più linee di business all’utilizzo di questi canali tanto da far diventare il brand una voce unica, somma di molte persone e professionalità diverse, tutte al servizio del cliente. Il nostro studio ha evidenziato i brand con il più alto gradimento da parte dei clienti (calcolato grazie all’online net promoter score) per valutarne i comportamenti virtuosi. Non è la qualità dell’organizzazione dei canali o la relazione con gli influencer a segnare il passo, bensì la capacità di creare processi interni più strutturati per la collaborazione fra il team digitale e i diversi settori aziendali come gli store, il caring e il prodotto.