Il retail sta entrando in una nuova era, un’evoluzione destinata a trasformare radicalmente il modo in cui le persone scoprono, valutano e acquistano prodotti. L’ultimo studio dell’IBM Institute for Business Value, “Own the agentic commerce experience”, mette in luce un cambio di paradigma profondo: i consumatori non iniziano più il loro percorso d’acquisto come un tempo. Non partono da un sito web, dai social o da un punto vendita. Oggi il viaggio comincia con Agenti AI capaci di cercare, confrontare, consigliare e – quando richiesto – acquistare direttamente per conto degli utenti.

È questa la potenza dell’agentic commerce: una nuova ondata di innovazione che offre ai retailer l’opportunità di ripensare completamente le proprie strategie.

Il nuovo ruolo dell’AI: dall’assistenza all’autonomia 

Negli ultimi due anni l’adozione globale di applicazioni AI come ChatGPT e Google Gemini è cresciuta del 62%, con una spinta significativa anche da parte delle generazioni Gen X e Baby Boomer. I consumatori si aspettano che l’AI gestisca per loro attività sempre più complesse: confrontare prezzi, verificare disponibilità, valutare alternative e persino finalizzare l’acquisto.

Questo futuro è già qui. ChatGPT permette oggi il checkout diretto su Etsy e Shopify, anticipando un mondo in cui gli agenti AI saranno la porta d’ingresso privilegiata agli acquisti.

Comportamenti d’acquisto più articolati 

La pressione economica ha reso gli acquirenti più selettivi e consapevoli. Un terzo cerca alternative più convenienti, mentre altri si orientano su brand premium considerati più affidabili. Gli agenti AI dovranno saper interpretare queste sfumature, bilanciando prezzo, qualità e fiducia.

Verso un commercio realmente convergente 

Come dicevamo, il customer journey non è più lineare. I consumatori si muovono fluidamente tra negozi fisici, social media, marketplace e assistenti AI. 

Il 72% acquista ancora in-store, ma il 41% utilizza già l’AI per la ricerca dei prodotti e il 31% per individuare le migliori offerte. 

I retailer più lungimiranti stanno rispondendo con esperienze integrate, come Blue di Al-Futtaim Group: un’unica app che combina pagamenti, loyalty e raccomandazioni basate sull’AI.

La fiducia rimane l’elemento decisivo 

La fiducia è sempre stata centrale nella relazione tra consumatori e brand, e oggi deve estendersi anche agli algoritmi. 

Il 52% degli utenti è disposto a condividere dati personali, ma l’83% dichiara preoccupazione per privacy e uso improprio delle informazioni.

Per i retailer, garantire sicurezza e trasparenza non è più solo un valore, ma una condizione necessaria. Informazioni incomplete o incoerenti possono rendere un prodotto invisibile agli occhi degli algoritmi – e quindi ai futuri clienti.

Come prepararsi all’era dell’agentic commerce 

Per cogliere davvero le opportunità di questa evoluzione, i retailer dovrebbero:

• Progettare esperienze omnicanale che mettano al centro una user experience potenziata dall’AI 
• Sfruttare l’AI generativa per aumentare la visibilità dei prodotti in modo efficace e mirato 
• Usare l’AI generativa per costruire fiducia attraverso la trasparenza di informazioni su prodotti e tecnologie 
• Definire strategie robuste di gestione dati e governance, valorizzando l’AI generativa per orchestrare dati strutturati e non, nel rispetto di privacy e sicurezza 

Perché agire ora 

L’agentic commerce non è un’anticipazione futuristica: è una realtà già in atto. Gli agenti AI stanno diventando il punto di accesso principale alle decisioni di acquisto, e questo cambia le regole del mercato. Il tema non è più adottare nuove tecnologie, ma ripensare completamente l’esperienza cliente.

Investire oggi nello sviluppo e nell’integrazione degli agenti AI significa aumentare visibilità, rafforzare la fiducia e offrire un’esperienza d’acquisto più fluida, consapevole e innovativa. Chi saprà muoversi ora guiderà la trasformazione del retail.

Cristina Ingrassia, VP & Senior Partner Commercial Cluster Leader IBM Consulting Italy.